Cet article a pour but de décortiquer une notion qui prend une place de plus en plus importante dans le programme de Management ECT : le « business model » ou « modèle économique ». Revenons sur ce qu’il vous faut savoir pour être capable de répondre aux principales questions que vous rencontrerez.
Qu’est-ce qu’un modèle économique ou Business Model ?
Le modèle économique décrit la logique globale par laquelle une organisation crée de la valeur et permet d’identifier ses sources de performance. Il met également en évidence la répartition de cette valeur entre les différentes parties prenantes : les clients, les actionnaires et l’ensemble des partenaires.
Le modèle économique permet, entre autres, de montrer comment l’entreprise va générer des revenus (vente, publicité, location, données marketing, commissions, services payants…). Il constitue ainsi une source de réflexion créative pour les dirigeants.
Concrètement, le modèle économique est une formalisation dynamique de la stratégie concurrentielle de l’entreprise (complémentaire au modèle concurrentiel de M. Porter).
Il permet par exemple une comparaison avec les composantes des offres concurrentes, ou encore de valider un projet de création d’entreprise. Cette formalisation est dynamique car la modification d’une composante du modèle économique aura des répercussions sur l’ensemble du modèle. C’est pourquoi il doit continuellement être actualisé (amélioration continue).
L’analyse du Business Model d’une organisation
L’objectif du modèle économique consiste donc à formaliser dans un document synthétique la démarche globale de l’entreprise permettant d’expliciter la création de valeur.
Pour cela, différents types d’approches peuvent être privilégiées parmi lesquels une approche par blocs de composants, permettant de structurer le modèle économique comme un ensemble cohérent et rentable, mais aussi capable de satisfaire les clients dans la durée. La représentation la plus connue de cette approche est le modèle Canvas de A. Osterwalder.
Alexander Osterwalder, chercheur et entrepreneur suisse, a formalisé le modèle économique en 9 blocs dans le business model Canvas. Il s’agit de l’outil le plus largement utilisé permettant de décrire, de structurer et de visualiser un modèle économique.
La proposition de valeur
Il s’agit d’une combinaison de produits et de services qui crée de la valeur pour un segment de clientèle donné, ce qui détermine les clients à choisir par l’entreprise. Quelle valeur apporte cette combinaison ? Quel problème contribue-t-elle à résoudre ? Quelles solutions propose-t-elle pour y répondre ? À quels besoins l’offre répond-t-elle ? La valeur peut être quantitative (prix, rapidité du service) et/ou qualitative (design, packaging, expérience client).
Les segments clients
Ils sont constitués d’individus au comportement homogène auxquels il convient d’apporter une offre distincte, d’utiliser des canaux spécifiques, et avec lesquels l’entreprise doit entretenir une relation particulière.
Les canaux
Il s’agit de l’interface de communication et de distribution entre l’entreprise et ses clients (savoir-faire, aider les clients à évaluer la proposition de valeur, permettre l’achat, délivrer la proposition de valeur, assurer l’après-vente)
La relation client
Elle recouvre l’ensemble des moyens mis en œuvre pour capter de nouveaux clients, faciliter l’acte d’achat (voire augmenter la fréquence d’achat), les fidéliser et réaliser des ventes additionnelles. Qu’attendent les (futurs) clients ? Quels sont les coûts des différentes approches possibles ? Comment s’articulent-elles avec les autres éléments du modèle ? Il peut s’agir de fournir une assistance personnelle dédiée, un service de retour des marchandises, une carte de fidélité…
Les sources de revenus
Il s’agit de toutes les rentrées d’argent générées par l’activité.
Les ressources clés
Il s’agit ici de recenser les ressources nécessaires à la mise en œuvre de l’offre faite aux clients et à sa distribution. Quelles sont les ressources physiques, intellectuelles, humaines et financières ?
Les partenaires
Il s’agit du réseau de ressources externes (fournisseurs, partenaires, sous-traitants, coproducteurs, intégrateurs, experts…) sur lequel l’entreprise pourra s’appuyer dans le cadre de son activité à des fins d’acquisition de ressources à moindre risque/coût, d’adjonction de savoir-faire spécifiques, d’optimisation et d’économies d’échelle. Plusieurs formes de partenariat sont possibles : alliance stratégiques, coopération, joint-venture, acheteur-fournisseur…
La structure des coûts
Ce sont les coûts inhérents au modèle défini et donc la traduction chiffrée de la réflexion menée sur les activités clés, les ressources clés et les partenaires clés.
Les principaux types de business model
Le modèle économique low cost
Le modèle low cost (bas coût) est un modèle qui propose des prix très attractifs pour attirer le plus grand nombre possible de clients en réduisant au maximum l’offre de produits ou de services. Il s’agit d’un modèle de domination par les coûts. Exemples : Ryanair, Ouigo, Free mobile, IKEA.
Dans ce modèle économique, les entreprises, après avoir étudié les attentes des clients, vont simplifier au maximum le service ou le produit proposé en supprimant tout ce qui n’est pas indispensable à sa réalisation. L’offre est ainsi conçue pour répondre aux besoins de base des clients. Toutes les options superflues sont exclues du tarif de base, mais proposées en options payantes voire totalement supprimées.
Le modèle économique freemium
Il s’agit d’un modèle économique qui rapporte de l’argent tout en étant basé sur la gratuité. Le terme freemium est un mixte entre le modèle « free » et le modèle « premium ». Le « free » proposant un service gratuit et le « premium » proposant un service payant et haut de gamme. Les modèles freemium proposent des services gratuits mais limités et des services payants exhaustifs.
Le modèle économique de plateforme
Une plateforme correspond à un ou plusieurs services numériques (offres techniques ou commerciales) proposés par un intermédiaire et qui met en relation des vendeurs de services (contributeurs) et acheteurs. Ces plateformes peuvent donc être des moteurs de recherche (Google, Yahoo…), des plateformes de référencement (Facebook, Instagram…), des plateformes de mise en relation (BlaBlaCar, AirBnB, Uber), des répertoires audiovisuels dématérialisés (Spotify, Deezer…). Il s’agit pour ces plateformes, de susciter la production de services et de générer du trafic afin de s’assurer une rémunération basée sur la publicité ou sur l’obtention de commissions.
Il est essentiel de bien maîtriser ces différents élements dans l’optique du concours. Votre réussite ne dépendra pas seulement de votre apprentissage du cours mais aussi dans votre pertinence argumentative.
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